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L'analyse des rapports entre commerce et ruralité permet de revisiter l'analyse proposée par B. Kayser en termes de "renaissance rurale". Cette synthèse des réflexions menées des années 1970 aux années 1990 était centrée sur les spécificités du rural (spécificités d'activités économiques, de structure spatiale, d'organisation sociale, de valeurs et de représentations). L'analyse des travaux de prospective des années 2000 et 2010 montre qu'une partie de ces spécificités a été largement évacuée des réflexions récentes.
Or, leur prise en compte fait ressortir les nombreuses reformulations en cours de la catégorie "espaces ruraux", à condition de faire porter la réflexion non pas simplement sur les rapports des ruraux à leur espace mais sur les rapports qu'entretient l'ensemble de la société avec ses espaces de faible densité. La mutation du commerce alimentaire sous toutes ses formes (petits commerces indépendants, grande distribution, circuits courts...) témoigne des voies diversifiées par lesquelles la société actuelle cherche à renouveler ses ruralités, entendues comme ses rapports productifs à la nature, indissociables de rapports sociaux et culturels.
Il ressort alors que la "fabrique de la ruralité" fonctionne à plein dans une société de consommation qui idéalise les espaces ruraux pour se rassurer, prendre soin de soi, réaliser son projet personnel ou faire société, dans une société de développement durable qui valorise le bio et l'équitable, dans une société mondialisée qui valorise les dynamiques locales et dans une société de mobilités qui reproduit des configurations spatiales spécifiques.
