Les fonctions de la marque - Essai sur la cohérence du régime juridique d'un signe distinctif

Dans le cadre de son interprétation de la Directive marque, la Cour de justice a fait des fonctions de la marque un sujet crucial du droit des marques. La fonction essentielle de la marque, qui est de garantir l'identité d'origine du produit, est désormais appréciée de manière quasi systématique par les juges communautaires et nationaux à toutes les étapes de la vie de la marque. En 2009, la Cour de justice a «découvert» quatre nouvelles fonctions : de publicité, d'investissement, de qualité et de communication.
Ces avancées sont venues «brouiller les limites et les frontières du droit de marques. La marque, bien incorporel de l'entreprise, dont la fonction initiale est de permettre de distinguer les produits ou services qu'elle offre au public, se voit attacher des fonctions encore mal définies, juridiquement contestables, des fonctions commerciales ou consuméristes. Il est légitime de s'interroger sur le rôle de la marque aujourd'hui.
Fait-elle toujours l'objet d'un droit de propriété intellectuelle profitant à son titulaire ou bien est-elle devenue un signe «complexe», aux frontières multiples au service du consommateur ? C'est à cette question que la présente étude se propose de répondre. L'objectif sera de démontrer la cohérence du régime juridique du plus valorisant et du plus fascinant des signes distinctifs.