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Tandis que les hommes, les matériels et les esprits sont mobilisés pour tenir bon face aux offensives ennemies, la rudesse des combats et de la vie quotidienne et les inquiétudes récurrentes quant au sort des armes expliquent des crises de moral. Les alcools de tous types sont eux aussi appelés en renfort, tel le "pinard des poilus". C'est un levier de résistance pour les combattants ou pour une partie des civils.
Chaque camp a ses modes de consommation et ses boissons favorites. Une "guerre économique" des alcools et vins est menée. Il faut veiller aux récoltes de raisins ou produits de base, lutter contre les pénuries de produits chimiques, de main-d'oeuvre, de moyens de transport. Il faut préserver au mieux les qualités de chaque terroir. Tandis que nombre de débouchés de l'économie de marché sont ébranlés par les blocus ou la guerre sous-marine, une "économie administrée" ou "mixte" est supervisée par les armées et l'Etat.
Faut-il vraiment encourager ou tolérer cette aspiration à consommer encore plus de vins et alcools ? Les militants de la prohibition mènent leur propre guerre et, parfois, gagnent (absinthe, Etats-Unis, Russie, etc.). Pourtant, en 1919-1920, la reconstruction des économies du vin, du champagne, du cognac, du rhum, symbolise l'ardeur à relancer les circuits de l'économie de marché et une bonne image de marque.
