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Une entreprise - que ce soit un gouvernement, une association, une industrie, une organisation, une personne ou une cause - doit s'adapter au public ou chercher à l'influencer. Dans un cas comme dans l'autre, elle veut séduire ou convaincre le public qu'elle vise, lui démontrer le bien-fondé de ses décisions, l'inciter à acheter son produit, à adhérer à son idée, à partager ses objectifs. Lorsqu'une entreprise dépend du nombre d'unités qu'elle vend, du nombre d'adhérents qu'elle recrute, la communication n'est plus seulement un outil de gestion, elle devient un instrument de survie.
Le plan de communication permet de répondre à quatre questions :
- quelle est la situation actuelle ?
- quels changements sont désirables et possibles ?
- comment provoquer ces changements ?
- comment savoir si nous avons atteint nos objectifs ?
Ce livre rassemble les principes qui doivent guider toute démarche visant à réaliser un plan de communication et présente les étapes à suivre pour concevoir un tel plan :
- les notions de base sur la communication et la façon dont elle s'établit dans une entreprise ;
- le mandat qui doit constituer le point de départ d'un plan ;
- l'analyse de la situation et le diagnostic ;
- les objectifs ;
- le public cible ;
- la définition de l'axe de communication ;
- l'exploration et le choix des stratégies de communication ;
- le choix des techniques, médias et supports ;
- la conception des messages ;
- le budget et le calendrier ;
- l'évaluation ;
- la présentation du plan de communication.