Associations et communication - Critique du marketing

La communication naît dans l'incompréhension et meurt dans la communion. Autrement dit, la communication pose toujours problème, puisqu'elle est à la fois un lien qui sauve l'individu de la solitude et une corde qui l'attache aux normes sociales. Cette ambivalence ontologique la différencie profondément du marketing qui est une méthodologie rationalisante créée pour et par le marché. Son utilisation dans l'espace public par des acteurs politiques engendre certains effets pervers que le monde associatif - à travers le scandale de l'ARC par exemple - commence à peine à mesurer. En effet, non seulement ces techniques sont onéreuses et souvent peu efficientes mais, de surcroît, le cadre interprétatif qu'offre le marketing ne permet pas de comprendre l'origine des difficultés communicationnelles rencontrées par les associations qui cherchent à promouvoir un projet d'intérêt général. En réalité, les associations de transformation sociale sont moins confrontées à des problèmes de communication - d'ailleurs inhérents à la vie démocratique de leur organisation - que victimes d'une profonde crise identitaire. Dès lors, le marketing associatif emprisonne les acteurs sociaux dans un " prêt-à-penser " communicationnel marchand où se perd leur identité politique. Pourtant, l'analyse empirique et théorique montre qu'il existe des alternatives...