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L'avènement des "marques politiques" s'inscrit dans une dédifférenciation généralisée du champ de la consommation. Partis et candidats doivent désormais s'adapter à une demande ponctuelle et changeante, certains allant jusqu'à adopter une logique de marque comme le montre l'exemple classique de Ségolène Royal et de sa campagne pionnière lors des présidentielles françaises de 2007. Par conséquent, l'enjeu de cette recherche est d'appréhender les propriétés socio-sémiotiques et communicationnelles de cette "mise en marque" (du) politique.
Un glissement vers le domaine des marques qui se traduirait par l'avènement d'un "consumérisme politique" , nouveau vecteur d'engagement citoyen. Ce concept permet en effet d'examiner la façon dont la souveraineté du consommateur s'impose peu à peu comme modèle de souveraineté politique. Un consumérisme politique qui déboucherait sur une dynamique de jugement en continu, favorisée par les réseaux socionumériques, et sur l'émergence de communautés de marques politiques autonomes intervenant dans le processus de co-construction de l'offre politique.
En effet, plusieurs mouvements nés en ligne arrivent dorénavant à se structurer et décident de s'aventurer dans l'arène démocratique. Les exemples du Parti Pirate, du Tea Party aux Etats-Unis et du Movimento Cinque Stelle en Italie illustreront ces nouveaux types de mobilisation qui résultent de l'agrégation de consomm-acteurs politiquement engagés hors du carcan des partis traditionnels.