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Amazon. Ces six lettres suffisent à faire trembler les acteurs traditionnels du commerce de détail. Mais l'essor du géant de la vente en ligne et des autres « disrupteurs » de l'ère numérique n'est qu'un épisode de la longue histoire du secteur : les entreprises en difficulté aujourd'hui étaient à l'avant-garde hier. Les historiens ont ainsi mis en évidence le faste des grands magasins du XIXe siècle, l'inventivité des chaînes en matière de gestion et d'organisation, la faculté de la vente par correspondance à maîtriser les distances.
Cependant, focalisés sur les enseignes urbaines, ils ne se sont guère aventurés au-delà des grandes villes. Le présent ouvrage explore ces territoires méconnus. Il évoque la manière dont la maison Gonset, fondée durant l'hiver 1870-1871 à Yverdon-les-Bains, part à la conquête des clients de Suisse occidentale dès les années 1920. Cette chaîne de magasins familiale est au coeur du propos. Mais le livre est davantage qu'une monographie : il évoque, à partir du point de vue de Gonset, les transformations du commerce de détail helvétique jusqu'en 1960, en lien avec les évolutions internationales.
L'histoire de Gonset et de ses concurrents mérite d'être racontée. En proposant toutes sortes de marchandises, en suscitant des désirs et des besoins chez leurs clients, ils contribuent à l'avènement de la société de consommation dans des régions où ce phénomène est peu étudié : les historiens de la consommation, comme ceux du commerce de détail, ont négligé les petites villes et les campagnes.