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Les marchés naissants sont ceux qui sont nouveaux, résultant ou créés par des changements dans la technologie, dans la réglementation, ou dans la société. Leur importance réside dans leur grand potentiel de création d'emplois et la rapidité avec laquelle ils se développent. Le cas du marché naissant du carbone en est un exemple célèbre. Cependant, parce qu'ils sont naissants, leur environnement est caractérisé par une grande incertitude et un niveau de risque élevé et inhérent à la quasi-absence de législation, à la faiblesse du niveau de leur organisation et à la rapidité de leur croissance.
Dans cet ouvrage l'auteur s'intéresse aux marchés naissants qui se sont développés sous l'impulsion des avancées technologiques et de la législation.
Il s'agit notamment du marché naissant de l'intérim ; des solutions numériques ; le marché naissant des MOOCs dans le secteur de l'éducation et de la recherche ; le e-commerce et le marketing digital.
L'auteur montre que du fait de la prévalence de l'incertitude dans ces marchés, les facteurs de performance sont aussi atypiques et inhérents au profil du manager qui y opère.
Cet ouvrage apporte une innovation par rapport à la conception classique du profil du manager qui s'attache à sa compétence, sa méthode ou sa vision, et s'intéresse plutôt à sa capacité de perception de l'environnement et son habilité à tisser des réseaux.
Il apporte ainsi des éléments nouveaux au business model de l'entreprise, à la stratégie d'entreprise et aux facteurs de performance.