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De nombreux fabricants de médicaments génériques ont des difficultés à préserver leur part de marché actuelle sous la pression de trop nombreux concurrents, de la baisse des prix et des marges étroites, des changements de la réglementation de la politique de remboursement, de la baisse du nombre de produits innovants et de l'émergence de l'industrie biotechnologique. Les petites et moyennes compagnies de médicaments génériques, et même les grands génériqueurs développent de nouveaux modèles de gestion pour faire face à ces pressions.
L'époque où tous les fabricants de génériques visaient à se concentrer exclusivement sur le développement des médicaments génériques faciles à produire est révolue. Aujourd'hui la restructuration du modèle classique de l'innovation et l'accès aux nouvelles plateformes technologiques permettraient une diminution du risque et une réduction des coûts de fabrication et du temps de mise à disposition sur le marché.
Il s'agit aussi de restructurer la proposition de valeur, d'augmenter la crédibilité et de se différencier avec un nouveau portefeuille produit à valeur ajoutée. En raison de tous ces facteurs, "l'innovation" est à la portée des fabricants du médicament générique. Celle-ci tient compte d'une évaluation à plusieurs niveaux et assure la sécurité et l'efficacité des produits pharmaceutiques. Cette étude a pour but de comprendre comment des compagnies pharmaceutiques génériques orchestrent et promeuvent la stratégie d'innovation dans leur portefeuille de produit, en assurant la création de valeur en vue d'une présence durable sur le marché.