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On connaissait le greenwashing, on parle maintenant de woke washing, soit la récupération des causes progressistes par le capitalisme. Les marques se disent aujourd'hui green, pink et inclusives. Alors qu'elle est généralement associée à l'anticapitalisme, la supposée idéologie woke se retrouve au coeur de la stratégie de nombreuses entreprises. Faut-il y voir une victoire politique et sociétale du wokisme, ou plutôt un dévoiement commercial et consumériste de ce mouvement militant ? Après tout, cet activisme de marque est bien souvent inauthentique et opportuniste, quand il n'est pas carrément trompeur.
De la révolte romantique du xixe siècle à l'émergence du développement durable et de la RSE, en passant par les luttes pacifistes, féministes, anticolonialistes, antiracistes et LGBTQIA+, Audrey Millet analyse la façon dont le wokisme industriel s'approprie et vide de leur sens les revendications populaires depuis deux siècles pour nous pousser à consommer toujours plus. Elle propose ainsi une lecture inédite des évolutions sociales, économiques et politiques en Occident.
Docteure en histoire et chercheuse à l'université d'Oslo, Audrey Millet est spécialiste de l'industrie de l'habillement. Elle est l'autrice d'une histoire de la mode chez Belin (2020), du très remarqué Livre noir de la mode et des Dessous du maillot de bain aux Pérégrines (2021 et 2022), et co-autrice de la BD Les Héros de l'étoffe. La fabuleuse histoire du textile (Steinkis, 2022).